Enquanto boa parte da atenção em tráfego pago segue em Google Ads e Meta Ads, um terceiro canal vem crescendo de forma consistente: retail media, os anúncios veiculados dentro dos próprios marketplaces. Mercado Livre Ads, Amazon Ads e Magalu Ads são os exemplos mais conhecidos no mercado brasileiro, e o orçamento que os alimenta já não é mais residual.
O que é retail media, na prática
É a compra de espaço publicitário dentro de um marketplace para promover produtos — geralmente em formato de produto patrocinado, aparecendo no topo dos resultados de busca da própria plataforma ou em posições de destaque na página de categoria. Quem administra o leilão é o próprio marketplace, com regras e métricas específicas de cada plataforma.
Por que esse orçamento está crescendo
A diferença central em relação a Google e Meta é o momento da jornada: quem já está buscando um produto dentro do Mercado Livre ou da Amazon já decidiu comprar algo parecido — falta decidir de quem. Isso coloca o anúncio de retail media mais perto da conversão do que boa parte do tráfego pago tradicional, o que tem atraído orçamento de marcas que antes concentravam tudo em Google e Meta.
A vantagem do dado de primeira parte do marketplace
Outro fator é o dado: o marketplace sabe exatamente o que cada usuário comprou, pesquisou e comparou dentro da própria plataforma — um nível de precisão de intenção de compra que nenhum canal externo consegue replicar. Isso vem se tornando ainda mais relevante à medida que a segmentação por cookies de terceiros perde força em outros canais.
Quando vale testar (e quando não)
Retail media só funciona para quem já vende dentro do marketplace — os anúncios promovem produtos do catálogo da própria plataforma, não levam tráfego para um site externo. Faz sentido testar para quem já tem operação ativa em um marketplace relevante e quer aumentar visibilidade ali; não substitui Google e Meta para quem precisa gerar demanda fora dessas plataformas.
"O orçamento não está saindo de Google e Meta — está se somando a um terceiro canal com intenção de compra mais alta."
Para quem já opera em marketplace, vale reservar uma fatia de teste do orçamento de mídia para retail media e comparar o custo por venda com os canais que já rodam — em vez de tratar como algo opcional fora do plano de mídia.
Perguntas frequentes
Retail media substitui Google Ads e Meta Ads?
Não. Retail media funciona melhor como complemento, capturando a pessoa no momento em que já está decidindo a compra dentro do marketplace — enquanto Google e Meta seguem sendo os canais principais para gerar essa demanda.
Preciso vender no marketplace para anunciar nele?
Sim, na grande maioria dos casos. Os anúncios de retail media promovem produtos dentro do próprio marketplace, então é preciso ter catálogo ativo na plataforma antes de investir em mídia paga ali.